Il 30 marzo 2022 il parlamento europeo ha proposto una direttiva volta a modificare le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE nell’ambito della responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde attraverso il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione.
Uno degli obiettivi chiave di tale proposta è quello di contrastare qualsiasi tipo di pratica di greenwashing in un’ottica di promozione di economia circolare. L’intento è di coinvolgere i consumatori nel processo di transizione alla circolarità, in particolare fornendo loro informazioni migliori in merito alla durabilità e alla riparabilità di determinati prodotti.
Ma che cosa si intende per greenwashing?
Il termine greenwashing indica qualsiasi tipo di strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo.
La parola, ormai entrata nel nostro vocabolario comune da un paio di anni, nasce dall’unione dei due termini green (verde) e washing (lavare, inteso come coprire e nascondere).
Il neologismo risale al 1986, anno in cui l’ambientalista Jay Westerveld lo impiegò per indicare la pratica di alcune catene alberghiere che promuovevano la riduzione del lavaggio degli asciugamani dichiarando motivazioni legate all’impatto ambientale quando in realtà tale invito era sintomo prevalentemente di motivazioni di risparmio economico.
Il greenwashing è un fenomeno in crescita esponenziale. Le imprese colpevoli di ambientalismo di facciata si definiscono sensibili alla tutela del territorio e dell’ambiente pur non attivando nella propria strategia aziendale processi produttivi il cui scopo è il raggiungimento di obiettivi di sostenibilità. Si tratta quindi di imprese il cui insieme di strategie di marketing comunicano un’erronea percezione di ecosostenibilità delle loro attività che hanno invece un rilevante impatto sull’ambiente.
Tuttavia, cresce per numerose aziende la consapevolezza verso i cambiamenti climatici: sempre più società italiane quotate risultano sensibili ai temi ambientali e di conseguenza il ruolo di una corretta comunicazione di sostenibilità assume sempre più importanza all’interno delle strategie aziendali. Gioca un ruolo rilevante in questo contesto l’entrata in vigore di obblighi di rendicontazione non finanziaria per società quotate con un numero di dipendenti superiore a 500 introdotti dal 2017 tramite la direttiva europea 254/14/UE.
La necessità di comunicare traguardi, obiettivi e progetti che riguardino la sostenibilità è amplificata dal crescente elevato numero di clienti e stakeholder esigenti e consapevoli che richiedono alle aziende un impegno sempre maggiore. In questo contesto, risulta fondamentale evitare qualsiasi forma di greenwashing o comunicazione ingannevole sul profilo ambientale.
Spesso risulta complesso riconoscere casi di greenwashing, a tal fine le certificazioni risultano un ottimo strumento per discernere una comunicazione onesta da una ingannevole poiché sono in grado di valutare tramite metriche oggettive parametri di sostenibilità e garantiscono imparzialità grazie alla verifica da parte di enti terzi.
Come riconoscere i casi di greenwashing
È facile incorrere in casi di greenwashing volontario o casuale, questi sono i casi principali chiamati anche sette peccati capitali del greenwashing:
- Affermazioni non pertinenti: consiste nel suggerire che un prodotto o servizio sia green sulla base di informazioni veritiere ma irrilevanti senza focalizzare l’attenzione su impatti più rilevanti.
- Assenza di prove: si commette ogni volta che si fanno affermazioni sulla natura green di un prodotto che non sono sostenute da dati, informazioni o evidenze facilmente verificabili o da una certificazione indipendente.
- Approssimatività: consiste nel fornire informazioni vaghe, generali e ampie tanto che il significato viene equivocato dal consumatore.
- Proposte falsamente accattivanti: avviene quando attraverso parole, immagini o simboli un prodotto risulta falsamente certificato da parte di un soggetto indipendente, tipicamente attraverso falsi marchi.
- Attribuzione di caratteristiche non esclusive: ovvero suggerire un’informazione che può essere vera per l’intera categoria di prodotti ma non necessariamente per quello pubblicizzato.
- Inconsistenza dell’impegno: consiste nel comunicare iniziative “sostenibili” non inserite in un contesto di impegno costante dell’impresa nei confronti dell’ambiente.
- Abuso di tecnicismi: avviene quando la comunicazione utilizza un linguaggio complesso e di difficile comprensione volutamente per confondere il consumatore.
Cadere in casi di comunicazione sleale in ambito ambientale può essere molto semplice, un mezzo essenziale per garantire una diffusione di informazioni oneste e trasparenti sull’operato aziendale è rappresentato dalle certificazioni. I sistemi di certificazione definiscono degli standard volti ad accrescere o mantenere la sostenibilità di un processo o prodotto. Per poterle ottenere è necessario rispettare criteri stringenti su diversi parametri che devono essere verificati da enti terzi imparziali che ne garantiscono l’autenticità.
Quali sono i vantaggi dell’ottenimento di una certificazione ambientale?
L’ottenimento di certificazioni di prodotto o processo da parte di imprese assicura l’acquisizione di numerosi vantaggi e benefici che non si limitano ad impattare positivamente unicamente sulla matrice ambientale ma anche su quella economica e sulla brand reputation.
Il beneficio reputazionale conseguente all’audit proveniente da un ente certificatore esterno, equo ed imparziale, garantisce un rapporto di fiducia maggiore sia con il cliente finale che con gli stakeholder dell’azienda. Infatti, secondo uno studio pubblicato dal World Economic Forum, il 66% dei consumatori preferisce prodotti derivanti da una filiera sostenibile che tenga in considerazione l’impatto sull’ambiente, tale percentuale raggiunge un picco di 75 per i millennials.
Dal punto di vista economico, i vantaggi che l’ottenimento di una certificazione offre si ramificano i diverse possibilità:
- Premium Price: un prezzo superiore a quello di mercato induce il consumatore a pensare che il prodotto offra una migliore qualità rispetto alla concorrenza.
- Maggiore accesso al mercato: l’offerta di prodotti e servizi green rappresenta attualmente un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
- Migliore accesso al credito: le pratiche di sostenibilità ESG (Ambientali, Sociali e di Governance) migliorano il rating delle imprese consentendo un miglior accesso al credito e riducendo i rischi.
- Accettazione positiva da parte del mercato nazionale ed internazionale: il possesso di certificazioni è sintomo di impegno nei confronti dello sviluppo sostenibile e di tematiche estremamente attuali come quella della crisi climatica di interesse e risonanza sia a livello nazionale che internazionale.
- Aumento dell’efficienza produttiva: il processo di tracciamento e analisi della filiera ha come conseguenza una migliore pianificazione della catena produttiva e come effetto un’efficienza maggiore poiché capace di ridurre gli sprechi.
Un ulteriore aspetto sicuramente non trascurabile è quello della sostenibilità sociale; le aziende certificate ottengono benefici in quanto si osservano relazioni migliori tra i dipendenti, ottimizzazione in termini di salute e sicurezza sul lavoro e una maggiore attenzione ai diritti dei lavoratori.
In conclusione, è chiaro ormai il ruolo centrale della sostenibilità per le imprese e le opportunità che ne scaturiscono. Per una comunicazione chiara e trasparente della propria strategia ESG è importante evitare omissioni; in questo contesto le certificazioni rappresentano una sorta di carta d’identità, che consente il monitoraggio del proprio impatto e impegno ambientale, la creazione di un rapporto di fiducia con i clienti e la possibilità di confronto con altre realtà e organizzazione grazie all’utilizzo di uno standard condiviso su cui è possibile basare analisi e benchmark.
Fonti:
Comunicare la sostenibilità, Aldo Bolognini Cobianchi, Hoepli 2022
Oltre il greenwashing, Fabio Iraldo, Michela Melis, Edizioni Ambiente 2020